Produkt-Markt-Matrix
Die Produkt-Markt-Matrix (auch Ansoff-Matrix, nach ihrem Erfinder Harry Igor Ansoff) ist ein Werkzeug für das strategische_Management von Unternehmen. Sie kann der Unternehmensführung, die sich für eine Wachstumsstrategie entschieden hat, als Hilfsmittel zur Planung dieses Wachstums dienen.Ansoff, H.I. 1965; Checklist for Competitive and Competence Profiles; Corporate Strategy, pp 98-99. New York: McGraw-Hill
Das Original
Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen:
Markt-Durchdringung
Das Unternehmen versucht, in einem bestehenden Markt zu wachsen, indem es den Marktanteil bereits bestehender Produkte erhöht. Das geschieht grundsätzlich durch die Erhöhung des Absatzes bei bestehenden Kunden, den Verkauf der Produkte an neue Kunden, die Gewinnung von Kunden, die vorher bei der Konkurrenz gekauft haben oder eine Kombination aus diesen Möglichkeiten. Diese Strategie birgt ein geringes Risiko, da sie sich der bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten bedienen kann. Allerdings ist das Wachstum meist begrenzt: Wenn der Markt_gesättigt ist, muss auf eine andere Wachstumsstrategie gewechselt werden.
Markt-Erschließung
Das Unternehmen versucht, die Zielgruppe für bereits bestehende Produkte durch Erschließung neuer Marktsegmente oder neuer geographischer Regionen zu vergrößern. Diese Strategie ist empfehlenswert für Unternehmen, die ihre Kompetenzen und Philosophie eher auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet haben, als auf einen spezifischen Markt. Durch die Expansion in einen neuen, unbekannten Markt ist das Risiko dieser Strategie jedoch höher als das einer bloßen Markt-Durchdringung.
Produkt-Entwicklung
Mit dieser Strategie versuchen Unternehmen, die Bedürfnisse ihres bestehenden Marktes mit neuen Produkten zu befriedigen. Diese Vorgehensweise kann vorteilhaft sein für Unternehmen, deren Stärke sich eher auf einen spezifischen Kundenkreis bezieht, als auf spezifische Produkte. Durch die Notwendigkeit, sich neue Fähigkeiten aneignen zu müssen und die Unwägbarkeit des Erfolges der Neuentwicklung birgt jedoch auch die Produkt-Entwicklung deutlich höhere Risiken als die Markt-Durchdringung.
Diversifikation
Die Produktdiversifikation ist die risikoreichste der vier betrachteten Wachstumsstrategien. Sie erfordert nicht nur die Entwicklung eines neuen Produktes, sondern gleichzeitig die Erschließung neuer Märkte. Sie lässt sich im Einzelfall jedoch rechtfertigen durch die Chance eines hohen Return on Investment. Weitere Vorteile können im Einstieg in eine potenziell attraktive Branche liegen oder in der Reduktion des allgemeinen Geschäfts-Portfolio-Risikos.
Erweiterung des Konzepts
Die folgende, erweiterte Ansoff-Matrix zeigt Philip Kotler Philip Kotler (1999) Kotler on Marketing New York, The Free Press, ISBN 0-684-86038-4; p. 47) unter Bezugnahme auf Madique & Zirger Modesto A. Madique and Billie Jo Zirger, A study of Success and Failure in Product Innovation: The Case of the U.S. Electronics Industry, IEEE Transactions on Engineering Management, November 1984, pp. 192-203 als Denkansatz zu Wachstum des Marktanteils.
Diese Darstellung nimmt weite Definitionen des Original-Modells in die entstehenden fünf zusätzlichen Kategorien. Das kann, insbesondere in Industrien mit relativ kurzen Lebenszyklen einfacher vermittelbar sein, da der Unterschied zwischen bestehendem und neuem Produkt erhebliche Ausmaße haben kann und zwischen wirklich neuen Ideen häufig Generationen von modifizierten Geräten liegen.
Literatur
* Hermann Simon, Andreas von der Gathen: Das grosse Handbuch der Strategieinstrumente. Alle Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Campus Verlag, 2002, ISBN 3593369931
